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DRM-Free 시대를 예측한다 - iPod의 미래는?

 

DRM - 편견으로 부터의 자유

Google effect라고 해야 할까? IT업계에 일종의 도덕적 편견이 횡행하고 있다.

다름 아니라 공유/개방에 대한 교과서적 도덕적 의식을 두고 하는 말이다.

'가두지 말아야하고 나누어야 한다'는 명제를 변화된 시장 환경에서의 효율 증대가 아닌 도덕적 차원으로 이해 하는 착각이 널리 퍼져나가고 있다.

마이크로소프트는 '악'의 상징이 되어가고 있으며 구글은 '선'의 대표가 되었다. 뭐든 유료 서비스는 이기적인 것이고 무료 서비스는 칭송된다.

명토박아 두건대 결국 공유/개방 이런 모든 것들 역시 시장 효율을 위한 하나의 전략일 따름 박애/자선은 아니다.

DRM 역시 마찬가지이다.

디지탈 컨텐트에 복제 방지를 하는 것에 대한 불평을 늘어 놓는 사람들의 대부분은 자신의 불편과 지출을 불편해 할 뿐이다. '립 싱크' 가수를 비난 할 자격은 없다.

물론 복잡한 DRM 역시 창작자(가수나 작곡가 등..)에게 더 높은 이익을 가져다 주기 위해 고안된 것은 아니다. 그러나 DRM은, 적어도 해당 시기에 있어서 자신의 재산을 지키기 위한 불가피한 조치였음을 인정할 수 밖에 없다.

다만, 이제 그 DRM이 과연 최초의 목적 대로 그들의 재산권을 지키는데 효과를 거두었느냐에 대한 판단일 따름이다.

DRM Free 역시 DRM 으로 지켜내지 못한 그들의 재산권을 지키기 위한 조치라는 사실을 잊지 말기를 바란다.

 

DRM Free의 시대

올 한 해, 굳이 스티브 잡스의 포스팅이 아니어도 미국 음악 산업의 핵심 화두는 DRM Free였다.

4대 메이져 음반사 중 마지막으로 Sony BMG가 자사 소유 음악에 대한 DRM 정책을 전환 하기로 한 모양이다. DRM Free라고 명시적으로 선언 한 것은 아니지만 Amazon에 음악을 공급 하기로 하였다는 결정 자체는 DRM Free 선언과 다를 바 없다. 적어도 전 세계에 유통되는 음악 유통량의 70%를 차지하는 세계 4대 음반사는 DRM Free로 음악 판매를 하게 되었으니 바야흐로 "DRM Free 시대" 라고 해도 과언은 아닐 듯 하다.

그렇다면 DRM Free란 무엇인가?

DRM Free가 마치 자유로운 MP3 다운로드를 의미 하는 것으로 착각 하는 사람은 없기 바란다. DRM Free라고 해서 자유롭게(좀 더 정확하게는 돈 내지 않고) 다운로드 할 수 있다는 것은 아니다. DRM Free란 별도의 인가받니 않은 사용자에 의한 복제 혹은 재생 방지를 위해 적용 하였던 DRM을 적용 하지 않고 음악을 판매 하겠다는 뜻이다.

그렇다면 대체 왜 갑자가  DRM 을 적용 하지 않겠다고 한 것일까?

 

DRM Free의 산업적 이해

DRM의 최초의 목적은 주지 하는 바와 같이 MP3등 디지털로 변환된 음악을 주인의 허락 하에서만 감상 할 수 있도록 고안된 시스템이다. 플라스틱 음반(LP)과의 음질 논란 가운데에서도 CD가 시장을 장악 한 것 처럼 적어도 음질이라는 측면에서 디지탈 음악은 CD가 시장을 작악하는데 걸린 시간 보다 훨씬 짧은 시간에 시장을 장악 하였다.

 

 [그림 1] 미디어 별 시장 점유율 추이 - 80년대 LP의 운명이 오늘날 CD에게 벌어지고 있다.

(출처 : Survival Strategies for Emerging Artists — and Megastars by David Byrne, Wired)

 

 

음원의 디지탈화와 인터넷의 보편화는 CD에 근간한 음반사에 치명적으로 작용하였다. 변화된 상황에 대응하기 위해 음반사는 두 가지 조치를 취하게 되는데 하나는 불법 복제에 대한 법적 대응을 강화하 것이었고 다른 하나는 인터넷에서의 안전한 유통을 위한 기술적 조치를 마련하는것이었다. DRM은 그리하여 탄생(탄생이라는 용어는 사실 적당치 않다. DRM은 이론적 학술적 차원에서 이미 암호 및 코딩 이론가들에게 익숙한 것이었기 때문)하게 된 것이다.

 

그런데 문제는 인터넷 음악 유통사 및 디지털 음악 재생기기 제작사와의 관계라는 새로운 환경은 DRM의 문제의식과는 질적으로 다른 것이었기에 시장은 인터넷 음악 유통사(애플 등)와 재생기기 제작사(MP3 플레이어 혹은 휴대전화 제조사)의 이해에 따라 재편된다. 여기서 오늘날의 전형적인 인터넷 음악 시장 구조가 발생하게 된 것이다. DRM 을 중심으로 '인터넷 판매 시장' - '재생 기기'가 수직 계열화를 이루게 된 것이다.

물론 수직 계열화는 다양한 시장에서 볼 수 있는 결코 특이하다고만 한 수 없는 시장 구조이다. 면도가, 프린터 등 많은 소비재 들도 오랜 기간동안 수직 계열화를 이루어 놓고 있다. 

문제는 이러한 음악 시장의 수직 계열화가 음악 시장의 양 끝, '음반사'와 '소비자'의 기대에 모두 미치지 못한다는 데 있다.

 

음반사는 DRM으로 형성된 새 시장이 DRM 자체의 기술적 완성도에 문제만 없다면 시장 확대(불법 복제의 감소)로 이어질 것으로 기대 했지만 현실은 그렇지 못하였다. 스티브 잡스가 지적 했듯이 온라인 음악 시장과 강하게 결합된 제품인 iPod도 실제 그 용량의 대부분은 불법으로 의심되는(자신 소유의 CD ripping도 있을 수 있으니까..)음악으로 채워져 있다고 지적 하였듯이 말이다. 

음반사 입장에서 더욱 더 심각한  문제는 애플의 인터넷 음악 판매 시장 독점 강화와 아티스트들이 음반사를 거치지 않고 인터넷에 직접 음반을 발표하는 현상(Direct publishing)이었다. 이러한 현상이 심화 될 경우 음반사는 지속적으로 협상력을 잃게 되고 핵심 자원인 아티스트를 잃게 되기 때문이다.

 

소비자 입장도 마찬가지이다. 핸드폰과 MP3를 동시에 지원하지 않는 온라인 음악 시장에서 음악을 구입 한 경우(이런 점에서 SK Telecom의 Melon은 훌륭하다! ) 같은 음악을 두 번 구매 해야 하는 상황이 벌어지는 것이다.

 

 

[그림 2] 현재의 인터넷 음악 시장 구조 - DRM을 중심으로 '배타적 수직 계열화'를 이루고 있다.

 

즉 DRM Free는 이러한 인터넷 음악 시장 상황 변화에 대응하기 위한 음반사의 전략 수정이라고 파악하는 것이 정확 할 것이다.

단편적으로 DRM Free는 다음과 같은 시장 구조의 변화를 초래 할 것이다.  

 

 

 [그림 3] DRM Free에 따른 인터넷 음악 판매 시장 구조의 개편 - 판매 사업자와 기기간의 제휴 관계에 새로운 시도가 예상된다.

 

 

스티브 잡스는 왜 DRM-Free를 주장하였는가

스티브 잡스는 그의 공개 편지에서 강한 어조로, 여러 차례 '진심'이라 강조 하면서 음반 산업계에 DRM-Free를 권고 하였다.

왜일까?

iPod가 성공할 수 있었던 여러 요소 중 하나가 바로 DRM을 기준의 수직 계열화라 할 수 있다. 애플의 DRM 'FairPlay'가 'iPod' - 'iTunes' - 'Major Labels'로 이어지는 CPNT수직 계열화를 가능하게 하여 오늘날 독점적 시장 체제를 가능케 하였다.  

물론 DRM-Free가 애플의 디지털 음악 사업에 도움이 된다는 판단을 내렸을 것이다. 그렇다면 어떻게 DRM-Free가 애플의 사업에 순기능을 하게 될 것이라는 결론을 내렸을까?

이에 대하 명확한 판단은 다음 두 가지에 대한 대답으로 갈음 될 것이다.

1. 소비자의 iPod 선택이 iTunes와 관련이 있는가?

   • iPod를 선택에 iTunes가 보유한 음악의 수량, 가격이 영향을 미쳤다고 한다면 DRM-Free는 iPod에 부정적일 것이다. 그러나 이미 스티브 잡스가 그의 공개 편지에서 지적 하였듯이 iPod의 메모리 공간을 채우고 있는 음악의 대부분은 적어도 iTunes 가 아닌 곳에서 구한 것들이므로 iTunes Music Store는 iPod 선택의 기준이 되지 않았다고 판단하는 것이 타당함.
   • 따라서 현재 iPod의 경쟁력은 다른 요소들(디자인 등)에 의한 것이므로 DRM Free가 별 영향을 미치지는 못 할 것이다. 

2. DRM-Free 시대에도 iTunes의 시장 규모는 성장 할 것인가?

   • iTunes에서의 음악 판매 사업은 iPod를 위해 희생할 만큼 작지 않다. 하지만 DRM Free는 iPod-iTunes binding을 해체하게 된다.
   • 따라서 (1) iPod사용자가 iTunes가 아닌 다른 인터넷 음악 시장으로 옮아갈 가능성과 다른 플레이어 (2) 소비자가 iTunes로 올 가능성 두 가지를 동시에 고려해야 한다.
   • 아마존 같은 일반적 온라인 유통 채널에서 음악 판매를 다양한 방법으로 하게 될 경우 애플에 특별한 로열티를 가지고 있지 않은 사용자가 iTunes로 흡수될 가능성은 많지 않다. 따라서 (2)의 가능성은 아주 낮음.
   •  Catalogue의 형평성(예를 들어 EMI가 Spice Girls음악을 아마존에만 공급하고 iTunes에는 공급하지 않는 경우)만 보장 된다면 (1)의 상황이 높은 비율로 낮아질 가능성은 높지 않음
   • 따라서 (1),(2)가 동시에 높은 비율로 높아질 가능성은 없음
   • 자연스럽게 전체 시장 규모의 성장(유료로 음악을 구매하는 비율의 확대)을 기대하는 것이라면  iTunes의 동반 성장도 예상 할 수 있음.

 

iPod은 계속 성잘 할 수 있을까?

물론 위의 추론은 많은 오류 가능성을 가지고 있다.

동시에 스티브 잡스의 추론이 이와 같을 것이라는 보장도 없다. 하지만 이 것 말고 다른 추론이 얼마나 가능할지도 사실은 의문이다. (혹 독자 중에서 다른 추론 근거를 가지고 계시다면 알려 달라 ^^)

몇 몇 포스팅에서 조심스레 iPod의 지속적 성장을 예상 하기는 하지만 한 가지 분명한 것은 다른 많은 사업자들에게 새로운 기회를 제공 하게 될 것이며 상대적으로 iPod의 독접 체제는 약화될 것으로 예상한다.

 

DRM Free 시대, 새로운 비즈니스 모델

DRM Free 시대에 예견되는 몇 가지 비즈니스 모델들을 생각 해 보자.

• 많은 음악 재판매 사업자가 등장 할 것이다.

  • 음악을 판매하는 사업자가 DRM 에 대한 부담이 없어지기 때문에 음반사로 부터 판매자 위치를 확보하는 것은 상대적으로 쉬울 것이다.
  • 하지만 동시에 음반사는 판매사업자의 평가에 어려움을 겪을 것이다. 판매 확대를 위해서는 당연히 채널 확보가 필요한데 판매사업자의 부정 사용, 부정 경쟁,판매가격 유지 등을 확보하기 위한 대안 역시 필요하기 때문이다.

• Direct publishing이 증가 할 것이다.

  • 섣부를 이야기일 수 있다. 하지만 일부 돌출적인 음악가, 혹은 초기 시장 진입을 원하는 게다가 기존 음반사에 불신감을 가진 음악가들이라면 시도 해 볼만하다.

• 실질적 Long tail 효과 획득을 위한 개인 판매 모델

  • 대량 유통, 기획 유통 이외에 오래된 음원, 니치 시장용 음원등의 판매 신장을 위한 대안이 필요한데 이는 개인들에게 의존 할 수 밖에 없다. 따라서 개인 블로그 공간 등을 활용하여 개인이 annotation을 추가하여 판매하는 방식이 등장 할 것이다.

 

한국에의 영향

어차피, 이러한 일련의 미국 시장 변화는 한국에 직접적 영향을 주지 못 한다. 게다가 iTunes 등 미국 기업의 직접적인 한국 인터넷 음악 시장은 없었다.

현재 한국의 인터넷 음악 시장은 기존의 미국과 다름 없이 DRM을 중심으로 수직 계열화 되어 있다. 한 가지 다른 것은 Melon처럼 핸드폰 등 복수 기기를 지원하며 정액제를 실시하는 등 상당부분 진전된 시장 구조를 가지고 있다. 그러나 Melon에 대한 소송 등 소비자 자유도 향상을 위한 요구는 지속적으로 등장하고 있으며 DRM Free를 위시로 외국 메이져 음반사의 시장 진입도 전례 없는 분위기 성숙을 보이고 있다.

워낙 대기업의 철저한 시장 장악 때문에 섣부른 예견은 어렵지만 분명 변화가 필요한 것은 사실이며 새해에는 음악 창작자와 소비자가 인터넷의 효용을 제대로 누릴 수 있게 되기를 기대 해 본다.

 

 

P.S. 티끌 모아 태산 : "애플은 노래를 팔아서 얼마를 벌었을까?"

애플은 음악 한 곡을 0.99$에 판매하고 있다. 아이튠즈에서 음악 판매를 시작 한 이후 변합 없는 가격이다. 따라서 판매한 노래의 갯수를 파악하기만 하면  애플의 음악 판매 매출은 쉽게 산출된다. 그러나 애플의 상세 판매 정책이 나름대로 복잡하기 때문에 판매된 음악의 갯수만으로 매출액을 추정하기는 어렵다.

예를 들어 한 곡이 아닌 앨범 단위로 구매 할 경우에는 수록 곡의 수와 상관 없이 9.99$를 지불해야 하며, 앨범을 다량 구매 할 경우에는 20%를 할인 해 준다.

지역 차이도 있다.미국을 제외한 나라에서는 대략 미국과 비슷한 가격이기는 하지만 해당 국가의 경쟁 환경 등에 따라 환율 이외의 다양한 요소를 고려하여 판매가격을 책정한다.

iTunes Music Store의 수익구조 파악을 어렵게 하는 요소는 또 있다. iTunes Music Store에 음악을 공급하는 개별 음반사들의 가격 정책, 음반사와 수익 배분 구조는 상이하다.

그럼에도 불구하고 2 가지의 공개된 사실을 가지고 대략적인 수익을 추정 해 보자.

(1) 스티브 잡스는 그의 공개 편지에서 06년 까지 총 20억 곡의 음악을 판매 하였다고 한다.

(2)  David Byrne의 글에 기초해 보면 iTunes의 음악 판매 마진은 약 30%, 약 0.3$이다.

따라서 2006년 말을 기준으로 애플이 음악을 팔아서 거둔 revenue는 0.3 X 2,000,000,000 = 6억달러 = 6천억원에 해당한다.